Van één van de 47.000 naar een eigen adres — waarom we naast Bol.com een webshop bouwden

Op een avond in het najaar — ik weet niet meer precies wanneer, maar het regende, dat weet ik nog — zat ik achter mijn laptop naar een productpagina op Bol.com te staren. Het was een van onze eigen listings. Een refurbished Bose-speaker, in prima staat, getest, schoongemaakt, met een eerlijke beschrijving en drie foto's.

De beschrijving was goed. Technisch correct, alle specs kloppend. Maar het was ook precies hetzelfde format als de duizenden andere listings op het platform. Dezelfde bullet points. Dezelfde structuur. Dezelfde beperkingen. Ik kon niet uitleggen dat deze speaker ooit was teruggestuurd omdat de klant hem "te luid" vond — wat eigenlijk een compliment is voor een Bose. Ik kon niet vertellen dat we hem hadden getest op zes verschillende geluidsniveaus. Ik kon niet laten zien wie er achter die listing stond.

Die avond begon ik na te denken over een eigen webshop. Niet als vervanging van de marktplaatsen — dat zou zakelijke zelfmoord zijn — maar als iets ernaast. Een plek waar het verhaal wel paste.

Het getal waar niemand over praat: 47.000

Eind 2024 telde Bol.com 47.000 verkooppartners. Dat zijn er minder dan je zou denken — en minder dan het er ooit zijn geweest. Op het hoogtepunt, medio 2023, waren het er bijna 52.000. Sindsdien daalt het aantal. Dat meldde Ecommerce News Nederland in februari 2025, op basis van cijfers die Bol's moederbedrijf Ahold Delhaize had gerapporteerd.

Tegelijkertijd groeide Bol's eigen omzet harder dan die van zijn partners. In 2024 steeg de netto-omzet met 8,7% naar 3,1 miljard euro, terwijl het aandeel van verkooppartners in het totale handelsvolume daalde van zo'n tweederde naar krap de helft. Bol verdient inmiddels meer aan zijn eigen verkoop dan aan al zijn partners samen.

Ik schrijf dit niet om Bol af te kraken. Bol is een uitstekend platform — we verkopen er nog steeds dagelijks via. Maar die cijfers vertellen een verhaal dat elke marktplaatsverkoper zou moeten kennen: je bouwt op andermans grond. En andermans grond kan verschuiven.

De springplank

eBay noemde zichzelf ooit een "Sprungbrett für Gründer" — een springplank voor ondernemers. De Duitse Händlerbund, de branchevereniging voor online handel, pikte dat op. Het vakblad etailment besteedde er aandacht aan in hun dagelijkse briefing over de Europese e-commerce sector. En het Britse Expandly schreef een artikel met de kop "It Could Be You — eBay Millionaires", over hoe het platform ondernemers had gelanceerd naar miljoenen-omzetten.

Ik herken dat beeld. Deels.

De marktplaatsen waren inderdaad onze springplank. Zonder eBay en Bol.com hadden we nooit kunnen beginnen — we hebben dat verhaal uitgebreid verteld. Geen startkapitaal nodig voor een webshop, geen investering in een betaalsysteem, geen marketingbudget om de eerste klant te bereiken. Je zet een product online, en de klant is er al. Miljoenen klanten, klaar om te kopen.

Maar een springplank is geen fundament. Een springplank is iets waar je vanaf springt. En het moment dat we dat beseften — niet als eureka-moment maar als langzaam groeiend ongemak — was het moment dat SecondBay als eigen merk begon te bestaan.

Wat je leert als een van de 47.000

Er zijn dingen die je alleen leert door jarenlang op een marktplaats te verkopen. Dingen die in geen enkel e-commerce handboek staan, maar die elke verkoper herkent.

Je leert dat de commissie meer is dan een percentage. Op Bol.com betaal je — afhankelijk van de categorie — tussen de 5 en 17% per verkoop, plus een vast bedrag per artikel. Op eBay is het vergelijkbaar. Dat klinkt overzichtelijk tot je begint te rekenen. Commissie plus verzendkosten plus BTW plus de kosten van een retour die je niet doorberekent — en dan kijk je naar wat er overblijft van die speaker van 67 euro en je denkt: hier had ik ook een broodje mee kunnen kopen.

Ik overdrijf. Een beetje.

Je leert dat je geen controle hebt over je eigen zichtbaarheid. Het platform beslist wie er bovenaan staat. De buy box op Bol.com gaat naar degene met de beste combinatie van prijs, levertijd en verkoopprestaties — en als een grotere verkoper besluit om hetzelfde product aan te bieden voor twee euro minder, verdwijn je uit beeld. Zomaar.

Je leert dat je klantrelatie eigenlijk geen klantrelatie is. De klant koopt bij Bol.com. Niet bij jou. Als die klant over twee maanden weer een speaker nodig heeft, gaat hij naar Bol.com — niet naar jou. Je bent leverancier, geen merk.

En je leert — en dit was voor ons de doorslaggevende les — dat er dingen zijn die je op een marktplaats niet kunt vertellen. Waarom een retourproduct soms beter is dan een nieuw product. Hoe je testproces eruitziet. Waarom dat krasje op de achterkant er niet toe doet. Het verhaal achter het product past niet in een Bol.com-listing van tweehonderd woorden.

Waarom niet gewoon vertrekken?

Dat is de vraag die je zou verwachten in dit soort artikelen. Het "en toen besloten we om onze eigen weg te gaan"-moment. Het afscheid van de platforms, de sprong naar onafhankelijkheid.

Dat is niet ons verhaal. En ik denk dat het voor de meeste verkopers niet het juiste verhaal is.

De cijfers zijn onverbiddelijk. In Duitsland — de op één na grootste e-commerce markt van Europa, na het Verenigd Koninkrijk — kwam in 2024 de volledige groei in online verkoop van marktplaatsen. Volgens een analyse van Marketplace Universe op basis van het HDE Online Monitor 2025 zagen webshops zonder marktplaatsaansluiting hun omzet gemiddeld met 5,4% dalen, terwijl marktplaatsen groeiden met 8,8%. Amazon alleen al heeft een marktaandeel van 63% in de Duitse online markt.

Vertrekken van de marktplaatsen is voor de meeste verkopers geen optie. Het is commerciële zelfmoord.

Maar volledig afhankelijk blijven is een ander soort risico. Bol heeft in twee jaar 5.000 partners verloren. Niet omdat die allemaal zijn gestopt — sommigen zijn gegroeid, sommigen zijn gefuseerd, sommigen zijn inderdaad gestopt. Maar de trend is duidelijk: het platform wordt selectiever, de eigen verkoop wordt prominenter, en de marge voor partners wordt dunner.

Onze oplossing was niet kiezen. Niet marktplaats óf webshop. Maar marktplaats én webshop. De marktplaatsen voor het volume, de zichtbaarheid, de klantenstroom. De eigen webshop voor het verhaal, de marge, en de relatie met de klant.

Wat een eigen webshop wel kan

Op secondbay.be kunnen we dingen die op geen enkel platform passen.

We kunnen uitleggen wat een retourdeal precies is. Niet in een bullet point maar in een alinea. We kunnen laten zien hoe ons testproces werkt. We kunnen een product in de B-keuze zetten met een foto van precies dat ene krasje en een uitleg waarom het er niet toe doet — of juist wel.

We kunnen een prijs zetten zonder dat een algoritme beslist dat we te duur zijn ten opzichte van een concurrent die hetzelfde product aanbiedt maar dan zonder te testen.

We kunnen een klant die terugkomt herkennen. Niet via een trackingsysteem maar omdat we zijn vorige bestelling nog kennen. En we kunnen hem een mail sturen als er iets binnenkomt waarvan we denken dat hij het interessant vindt.

En we kunnen schrijven. Dit artikel, bijvoorbeeld. Over wie we zijn, hoe we werken, en waarom we doen wat we doen. Of een stuk over de 14,4 miljoen ton elektronica die Europa elk jaar op de markt brengt — en waar die naartoe gaat als niemand ze meer wil. Dat past niet op een Bol.com-productpagina. Hier wel.

De keerzijde — eerlijk is eerlijk

Een eigen webshop klinkt als vrijheid. En dat is het ook, deels. Maar het is ook werk dat je op een marktplaats niet hebt.

Op Bol.com en eBay komt de klant naar jou. Op je eigen webshop moet je de klant naar jou toe brengen. Dat is een fundamenteel verschil. Het betekent nadenken over vindbaarheid, over content, over waarom iemand jou zou moeten vertrouwen in plaats van het platform dat hij al kent.

Het betekent investeren in iets dat geen onmiddellijk rendement oplevert. Een blog die niemand leest in de eerste maanden. Een over-ons-pagina die je drie keer herschrijft. Een verzendpagina die je zelf moet opzetten in plaats van de logistiek over te laten aan het platform.

En het betekent accepteren dat je webshop — zeker in het begin — een fractie van het volume doet van je marktplaatsverkoop. Onze Bol.com-verkopen overtreffen onze webshopverkopen nog steeds ruimschoots. Dat is geen schaamte. Dat is realiteit. De Belgische markt is klein maar loyaal — en voor ons is dat voorlopig genoeg.

Maar elke verkoop via de eigen webshop is een verkoop met een betere marge, een directe klantrelatie, en een verhaal dat we zelf kunnen vertellen. En dat aantal groeit. Langzaam, maar het groeit.

Wat ik zou zeggen tegen een verkoper die erover nadenkt

Niet: "doe het nu." Wel: "begin erover na te denken."

De marktplaatsen zijn niet je vijand. Ze zijn je springplank — dat woord klopt precies. Maar een springplank is per definitie tijdelijk. Op een gegeven moment sta je, of je springt.

Begin klein. Een eenvoudige webshop met je tien bestverkochte producten. Geen groot assortiment, geen complexe logistiek. Gewoon een plek waar je naam op staat en waar je het verhaal kunt vertellen dat op het platform niet past.

Reken niet op volume in het eerste jaar. Reken op leren. Leren hoe klanten je vinden. Leren wat ze willen weten dat een marktplaats-listing niet vertelt. Leren hoe het voelt om een klant te hebben die bij jóu koopt, niet bij het platform.

En blijf verkopen op de marktplaatsen. Die twee dingen sluiten elkaar niet uit. Wij verkopen nog elke dag via Bol.com en eBay. Dat gaan we ook niet stoppen. Maar we slapen 's nachts iets rustiger wetende dat als Bol morgen beslist om onze categorie te veranderen, onze commissie te verhogen, of onze buy box-positie te herzien — dat we dan een eigen adres hebben waar we klanten naartoe kunnen leiden.

Dat eigen adres is geen luxe. Het is een verzekering.

Die Bose-speaker van die regenavond

Hij is verkocht. Via de webshop, niet via Bol.com. De koper was iemand uit Brugge die op zoek was naar een cadeau voor zijn vrouw. Hij had de productpagina gelezen — de hele productpagina, met het verhaal over de "te luide" retour en de zes geluidsniveaus. Hij stuurde een mailtje: "Dat van die zes geluidsniveaus, is dat echt?"

Dat is echt, schreef ik terug. We testen elk product.

Hij bestelde. De speaker ging met bpost naar Brugge. Zijn vrouw vond hem — naar verluidt — inderdaad te luid.

Maar ze heeft hem gehouden.