Wat een Belgische verkoper ziet als je naar de Europese e-commerce kaart kijkt

Vorige maand verkochten we een refurbished Marshall-speaker aan iemand in Napels. Via Vinted. De koper stuurde een berichtje — Vinted vertaalt automatisch, maar je ziet het origineel eronder staan. "Condizioni perfette?" Perfecte staat? Het antwoord: ja. De speaker was in perfecte staat. Oorspronkelijk teruggestuurd door een klant in Antwerpen die hem "te groot" vond voor zijn boekenplank.

De koper in Napels vond hem precies goed.

Het was geen grote transactie. Eén speaker, 67 euro, een paar dagen levertijd. Maar het is het soort verkoop dat me aan het denken zet. Want wij verkopen voornamelijk in België en Nederland — dat is onze thuismarkt, ons terrein, de plek waar we de klant kennen en de klant ons. Maar af en toe, via Vinted, glipt er iets over de grens. Naar Duitsland. Naar Frankrijk. Naar Italië. En elke keer leer je iets over een markt die je niet kent maar die dichterbij is dan je denkt.

Onze kaart — en die van de rest

In 2017 publiceerde eBay Inc. een reeks kaarten die de Europese "seller hotspots" in beeld brachten — de regio's in Duitsland, het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Italië en Spanje waar de meeste e-commerce ondernemers actief waren. Eerder dat jaar had Reuters al gemeld dat het aantal miljonair-verkopers op eBay in Duitsland was gestegen van 731 naar 1.095 in vier jaar, en in het Verenigd Koninkrijk van 443 naar 663. Die twee markten samen waren goed voor 30% van eBay's totale netto-omzet — bijna 9 miljard dollar.

België stond niet op die kaarten. Logisch — elf miljoen inwoners, kleiner dan menig Duitse deelstaat. In puur volume zijn we een voetnoot.

Maar ik herken het patroon dat die kaarten lieten zien. E-commerce concentreert zich niet gelijkmatig. Er zijn clusters — stedelijke regio's met logistieke infrastructuur, een traditie van kleinhandel, en een kritische massa aan ondernemers die elkaar — bewust of onbewust — meenemen. Het Britse IBTimes schreef destijds over Leicester als verrassende eBay-hotspot, een stad die je eerder associeert met voetbal dan met online handel.

De Vlaamse ruit — Gent, Antwerpen, Brussel, Leuven — is precies zo'n cluster. Goede snelwegen, bpost-infrastructuur die snel verbetert, een haven die alles kan verschepen, en een concentratie van kleine e-commerce bedrijven die groter is dan je zou verwachten. Wij zitten er middenin. In Oost-Vlaanderen, met een Belgisch BTW-nummer en een magazijn op tien minuten van de E40.

Waarom wij bij België en Nederland blijven — voorlopig

Ik ga eerlijk zijn. De verlokking om cross-border te gaan is groot. De cijfers zijn verleidelijk.

De Europese cross-border e-commerce markt bereikte in 2024/2025 een omzet van 358,7 miljard euro, waarvan 70% — zo'n 247,5 miljard — via online marktplaatsen liep. Dat blijkt uit het "TOP 100 Cross-Border Marketplaces Europe"-rapport van Cross-Border Commerce Europe, gepubliceerd in oktober 2025. Frankrijk is inmiddels de grootste e-commerce markt van Europa met 175,3 miljard euro in 2024, gevolgd door Spanje dat Duitsland voorbijstak — 95,2 miljard versus 94 miljard.

En wij? De Belgische consument besteedde vorig jaar 17,4 miljard euro online, een mooie stijging van bijna 7%. Maar 34% van die bestedingen ging naar buitenlandse webshops — naar Bol.com in Nederland, naar Zalando in Duitsland, naar Amazon in Luxemburg. De Belgische markt is groot genoeg om interessant te zijn, maar klein genoeg om permanent te lekken naar de buurlanden.

Toch blijven we er. Voorlopig. En dat is een bewuste keuze, geen gebrek aan ambitie.

Kijk. Wij verkopen refurbished en retour-elektronica. Dat is een categorie die draait op vertrouwen. De klant moet geloven dat het product getest is, dat de beschrijving klopt, dat het krasje dat we benoemen ook echt het enige krasje is. Dat vertrouwen bouw je niet op met een vertaalde productpagina en een leverancier die je niet kent. Dat bouw je op door er te zijn. Door de klant te kennen. Door in dezelfde tijdzone en dezelfde taal te opereren.

Op Bol.com kennen we de Belgische en Nederlandse klant. We weten dat de Nederlander sneller retourneert dan de Belg — de cijfers van Ecommerce News Europe bevestigen dat: meer dan zeven op de tien Belgische consumenten retourneren zelden of nooit iets dat ze online bestellen. Dat is een opvallend verschil met de DACH-regio, waar de retourpercentages structureel tussen de 20 en 28% liggen.

We weten wat voor soort vragen we krijgen. We weten hoe snel de klant een antwoord verwacht. We weten dat "B-keuze" in België niet dezelfde connotatie heeft als "refurbished" in Duitsland, waar de hele categorie veel gangbaarder is.

Die kennis is onze marge. Niet in euro's — in vertrouwen.

Wat Vinted ons leert over de rest van Europa

En dan is er Vinted. Het platform dat we nooit als strategisch kanaal hebben gepland, maar dat ons een venster biedt op markten die we verder niet bedienen.

Via Vinted verkopen we sporadisch aan kopers in Duitsland, Frankrijk, Italië en Spanje. Niet in grote volumes — het zijn individuele producten die de juiste koper vinden, ongeacht de landsgrenzen. Een koptelefoon naar Lyon. Een smartwatch naar München. Die Marshall-speaker naar Napels.

Wat me opvalt aan die verkopen — en ik baseer me op tientallen transacties, niet op duizenden, dus neem het voor wat het is — is het verschil in koopgedrag.

De Duitse Vinted-koper onderhandelt. Altijd. De eerste reactie is bijna standaard een bod dat 20 tot 30% onder de vraagprijs ligt. Dat is cultuur, geen belediging — in Duitsland is tweedehands kopen een onderhandeling, geen transactie. De Franse koper stelt meer vragen over de staat van het product maar onderhandelt minder over de prijs. De Italiaanse koper — voor zover ik kan generaliseren op basis van een handvol verkopen — is de meest enthousiaste. "Condizioni perfette?" En als het antwoord ja is, is de deal rond.

Ik weet dat dit anekdotisch is. Maar het bevestigt iets wat de data ook laten zien: de Europese refurbished markt is geen monoliet. Elk land heeft een eigen verhouding met tweedehands, met retour, met het idee dat een product een tweede leven kan hebben.

Volgens het ChannelEngine-rapport groeide de Europese refurbished consumentenelektronicamarkt — in 2023 goed voor 7,7 miljard euro — het sterkst in Zuid-Europa, waar de combinatie van prijsgevoeligheid en groeiende e-commerce adoptie een gat in de markt creëert. Hoe die markt is ontstaan is een verhaal op zich. Mijn ervaring op Vinted, hoe beperkt ook, klopt met de richting die de data laat zien.

De opportunity economy — gezien vanuit een magazijn in Oost-Vlaanderen

Politico EU schreef een stuk over wat zij de "opportunity economy" noemden — de manier waarop online marktplaatsen een nieuwe generatie ondernemers mogelijk maken. Geen startkapitaal nodig. Geen huurcontract. Geen personeel op dag één. Gewoon beginnen.

Ik herken dat verhaal. Het is ons verhaal.

Zonder Bol.com en eBay was SecondBay er niet geweest. Die platforms gaven ons de klanten, de betalingsinfrastructuur, en het vertrouwen dat een onbekend Belgisch bedrijfje nodig heeft om die eerste verkoop te doen. Vinted gaf ons daarna iets anders: een blik over de grens. Laagdrempelig, zonder de risico's van een echte Europese expansie, maar met genoeg informatie om te begrijpen waar de kansen liggen. En uiteindelijk gaven die platforms ons ook het besef dat we een eigen plek nodig hadden — naast die platforms, niet in plaats ervan.

En de kansen liggen er. Dat is duidelijk.

De Europese e-commerce omzet groeide in 2024 naar 842 miljard euro. De refurbished markt groeit met 50% in twee jaar. De circulaire economie is niet langer een niche maar een beleidsprioriteit van de Europese Commissie. En in al die markten — Duitsland, Frankrijk, Italië, Spanje — zijn er consumenten die precies zoeken wat wij bieden: geteste, eerlijk beschreven elektronica voor een eerlijke prijs.

Maar — en dit is de nuance die in de meeste "scale your business to Europe"-verhalen ontbreekt — groeien moet je doen op het moment dat je er klaar voor bent. Niet op het moment dat de marktcijfers je verleiden.

Wij zijn er nog niet klaar voor. Nog niet helemaal. De logistiek naar Duitsland is anders dan naar Mechelen. De BTW-regels in vier landen bijhouden is een vak apart. En klantenservice in een taal die niet je moedertaal is, kost meer tijd en levert meer fouten op dan je denkt.

Dus voorlopig doen we wat we goed doen: België en Nederland. Met af en toe een uitstapje via Vinted. En met de kaart van Europa op het bureau, klaar voor het moment dat we wél klaar zijn.

Die speaker in Napels

De koper stuurde vorige week nog een berichtje. Vinted vertaalde het netjes, maar het origineel stond eronder — Italiaans, drie regels, met een emoji van een luidspreker.

Hij vroeg of we nog meer Marshall-speakers hadden.

We hadden er nog drie. Eentje met een krasje op de achterkant, twee in nieuwstaat. Ik heb hem de foto's gestuurd — van het krasje en van de twee zonder. Hij koos een van de twee zonder. Betaald, verzonden, geleverd.

Twee Marshall-speakers naar Napels in één maand. Dat is geen Europese expansiestrategie. Dat is iemand die weet wat hij zoekt en iemand die het heeft.

Soms is dat genoeg.